Der Kommunikationsmarkt befindet sich laut Nielsen zwar nach wie vor im Auftrieb, die Steigerungsraten fallen allerdings nur gering aus. Ungebrochenes Wachstum sieht anders aus. Zwar kann im laufenden Jahr noch lange nicht von einem Werbemarktrückgang die Rede sein, die Steigerungsraten lassen jedoch im Zuge der allgemeinen Verunsicherung bei Wirtschaft und Konsumenten im Vergleich zum Vorjahr deutlich nach. Im August lag das Werbemarktvolumen (zu Listenpreisen) nur 1,6 Prozent über dem Vorjahresmonat. Für den gesamten Achtmonatszeitraum ergibt sich ein Plus von knapp fünf Prozent auf 15,5 Milliarden Euro. Im Gesamtjahr 2010 hatte der Markt noch um zehn Prozent zugelegt. Das ermittelte der Werbemarktforscher Nielsen, Hamburg. Die größten Umsatzzuwächse erzielten 2011 Kino- und Internet-Display-Werbung: Beide legten gegenüber dem Vorjahr um rund ein Viertel zu, wobei das Niveau bei Lichtspielhäusern sehr niedrig liegt: Kinowerbung repräsentiert mit 53,3 Millionen Euro weniger als ein halbes Prozent des Bruttowerbemarkts. Der wichtigste Werbeträger, das Fernsehen, das mit 6,4 Milliarden Euro brutto zwei Fünftel des Werbevolumens kassiert, lag bis August um 2,5 Prozent über dem Vorjahr. Hörfunkvermarkter verbesserten ihre Einnahmen um knapp sechs Prozent, Zeitschriftenverleger um drei und Outdoor-Anbieter um 15 Prozent. Der Handel als größte Werbebranche reduzierte seine Ausgaben um sieben Prozent. Autohersteller erhöhten den Werbedruck dafür um fünf Prozent.

Globale Werbespendings stiegen laut Nielsen im ersten Halbjahr um 7,2 Prozent. Das Wachstum schwächte sich somit im zweiten Quartal deutlich ab. Laut Nielsen fielen die Werbeaufwendungen (bei den erfassten Kategorien TV, Zeitungen, Zeitschriften, Radio) im zweiten Quartal in 16 der beobachteten 36 Märkte geringer aus. Global wuchsen die Spendings zwar um 5,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahresquartal auf jetzt 127 Milliarden US-Dollar. Im ersten Quartal war der Wert aber noch um 8,9 Prozent angestiegen. Für das erste Halbjahr 2011 ergibt sich damit ein Plus von 7,2 Prozent. Regional am schlechtesten schnitt im zweiten Quartal Europa ab – hier sanken die Ausgaben sogar um 0,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Sieben der zwölf europäischen Märkte liegen im Minus. Besonders hart erwischte es in Europa Spanien (minus 12,6 Prozent) und Griechenland (minus 13,7 Prozent). Den alten Kontinent haben zwei Faktoren besonders gebremst: der Rückgang im Zeitungs-Werbemarkt und die hier sinkenden Ausgaben im Bereich Fast moving consumer goods (FMCG).

Der Reichweiten-Verlust ist vorerst gestoppt: Nach mehreren rückläufigen Jahren verbuchen die deutschen Zeitschriften endlich wieder ein Plus – wenn auch nur ein kleines von gerade mal 0,7 Prozent. Von einer Trendwende zu sprechen wäre daher sicher verfrüht, aber die gerade veröffentlichten Zahlen der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse AWA 2011 zeigen, dass neue Titel durchaus Leser zurücklocken können, die die Verlage schon verloren geglaubt haben. Die derzeitige Konsumlust der Deutschen stärkt zudem viele bestehende Magazine. In dem aktuellen Zuwachs spiegelt sich laut AWA-Analyse vor allem die Abhängigkeit zwischen Printkonjunktur und den privaten Anschaffungsplänen wider. „Dieser Zusammenhang ist darauf zurückzuführen, dass die Printnutzung in wichtigen Teilen ausgesprochen konsumnah ist“, schreiben die Forscher. Entsprechend fallen die Rückgänge schon seit Februar 2009 geringer aus. Von den 243 erfassten Zeitschriften in der aktuellen AWA 2011 haben 99 ihre Leserzahlen gesteigert, weitere 80 haben die Reichweiten gehalten. 64 verloren Leser. Der große Gewinner ist – wie schon im Vorjahr – „Landlust“ aus dem Landwirtschaftsverlag in Münster. Die Reichweitengewinne jagen den Auflagensteigerungen hinterher. „Landlust“ zählt nun 2,16 Millionen Leser und konnte damit im Vorjahreszeitvergleich 730.000 hinzuholen. Auf Platz zwei rangiert Axel Springers „Sport Bild“ mit 3,61 Millionen Lesern und einem Zuwachs von 340.000 Lesern. Ebensoviel konnte Hubert Burdas „Bunte“ neu für das People-Blatt begeistern, das damit insgesamt 3,75 Millionen Leser zählt.

Über sechs Milliarden Euro werden voraussichtlich 2011 im Online-Werbemarkt umgesetzt, womit das Netzt laut Online-Vermarkterkreis OVK die Tageszeitung als Werbemedium im Mediamix von ihrem angestammten zweiten Platz verdrängt hat und dem Primus Fernsehen immer näher auf die Pelle rückt. Das Geld scheint gut angelegt: Immerhin trifft Werbung laut „OVK Online-Report 2011“ auf ein dankbares Publikum. Über die Hälfte der unter 30-Jährigen bekundet, durch Online-Werbung schon einmal auf ein Produkt aufmerksam geworden zu sein, und vor allem 50-plus-Surfer sowie Männer legen generell gesteigerten Wert auf Markenartikel. Das Interesse an Produkten bleibt auch keineswegs ein theoretisches: Wer sich online informiert, der kauft meist auch. Das trifft in erster Linie auf Leseratten zu und in etwas geringerem Maße auch auf die Interessierten an Damenmode, Spielwaren und Eintrittskarten.